Стратегии управления маркетинговой деятельностью

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

При формировании банковской стратегии пользуются подходами, основанными на построении двумерных матриц, в котором каждому сектору матрицы соответствует определенная типовая стратегия. В частности, матрица «товары и рынки» И. Ансоффа предполагает использование таких четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта, как проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация.

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.[20, с.221]

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта своих продуктов, но не за счет проникновения на существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Стратегия разработки товара осуществляется путем создания принципиально новых, но чаще всего посредством модификации имеющихся банковских продуктов и их реализации на старых рынках. Данный тип стратегии особенно активно используется банками в условиях превалирования неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры (например, при разработке банками новых видов вкладов населения).

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые банковские продукты.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка банковскими продуктами и возможности банка обновлять свой ассортимент. Характерно, что матрица «товары и рынки» позволяет применять одновременно несколько стратегий.

В отличие от матрицы И. Ансоффа модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы, делит все реализуемые на рынке продукты на такие, как «звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» и «собака». В этом случае типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли и относительной доли компании на этом рынке. Каждому из этих типов продуктов соответствует та или иная стратегия.

Тип продукта «звезда» характеризуется его лидирующим положением в развивающейся отрасли банковского продукта. Поэтому типовой рыночной стратегией банка по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения своей доли на рынке. По мере того как развитие данной отрасли банковского продукта замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

Тип продукта «дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или отрасли, имеющей тенденцию к сокращению. Поэтому стратегия в данном случае состоит в использовании прибыли для поддержания доли банковского продукта на рынке и помощи растущим подразделениям. Поскольку в данном случае сбыт продукта является относительно стабильным и не требует значительных затрат на маркетинг, то «дойная корова» дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Поэтому дополнительная прибыль может быть использована для финансирования развития, например, товара типа «звезда».