Специфика работы пресс-службы в банковской системе Русфинбанк

При возникновении кризисной ситуации для организации эффективных информационных взаимосвязей и более успешного преодоления возможных негативных последствий должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов службы по PR, а также работников других подразделений, наиболее тесно взаимосвязанных с причинами возникновения кризиса. Представителям данной группы должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать от имени организации перед различными СМИ, разъяснять официальную позицию руководства организации, касающуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его последствий, возможности и сроков их устранения и др.

Если в составе сформированной группы отсутствуют представители высшего руководства организации, то необходимо обеспечить их доступность для представителей электронных и печатных СМИ, а в случае необходимости – и для представителей других категорий общественности организации. Прежде всего, это касается тех случаев, когда в результате возникновения кризисной ситуации имеются человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде, интересам потребителей, деловой репутации партнеров организации по бизнесу и т.п.

При организации информационного взаимодействия различных категорий общественности организации с ее официальными представителями для последних могут быть разработаны соответствующие инструкции, регламентирующие:

- способ информационного обмена;

- вид и объем передаваемых сведений;

- периодичность информационных контактов.

Желательно, чтобы все работники организации, уполномоченные общаться с представителями СМИ, в случае возникновения кризисной ситуации не только знали ответы на вопросы по существу происходящих событий, но и владели навыками публичных выступлений, умели давать интервью журналистам и репортерам.

Специалисты по PR и сотрудники других подразделений, привлекаемые для организации связей с общественностью в условиях кризиса, должны проходить соответствующую предварительную подготовку. Программа подготовки может включать в себя:

1. теоретическую подготовку;

2. моделирование и изучение кризисных ситуаций в специальных лабораториях;

3. проведение специальных практических занятий на местности;

4. просмотр соответствующих видеофильмов (в том числе документальных)

5. ознакомительные выезды на другие предприятия, в организации и на объекты, находящиеся в кризисной ситуации.

При отработке кризисных ситуаций техногенного характера к процессу обучения целесообразно привлекать представителей местной общественности и региональных (местных) СМИ.

На случай болезни, отпуска или временного отсутствия одного или нескольких членов группы по организации ПР в условиях кризисных ситуаций могут быть подготовлены дублеры. Такая практика складывается, прежде всего, на крупных предприятиях и в организациях.

В организациях с высокой вероятностью возникновения кризисных ситуаций должна быть обеспечена постоянная (а в отдельных случаях – круглосуточная) готовность к работе специальных групп по установлению и поддержанию связей с общественностью. Для этого целесообразно разрабатывать и соблюдать сменный график дежурств специалистов, входящих в данную группу.

Специалисты пресс-службы, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь достаточно надежные (а в отдельных случаях – продублированные) средства оперативной связи и все необходимое оборудование для передачи информации в различных видах (устном, печатном, электронном).

Для обеспечения широкого доступа представителей различных категорий общественности к средствам оперативной связи необходимо предусмотреть достаточное число каналов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно.

Во избежание конфликтной ситуации, усугубляющих последствия кризиса, сотрудники пресс-службы должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точностью и достоверностью которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае необходимости следует продумать возможность передачи заинтересованным категориям общественности определенной технической информации по вопросам развития и преодоления кризисной ситуации.