Банковский маркетинг: проблемы и перспективы

Важными задачами банковского маркетинга являются повышение конкурентоспособности и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка и анализа потребителей банковских услуг. Особенность банковского маркетинга состоит в специфике банковских услуг. В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников — не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

По сути, только в крупных украинских банках, которые могут себе позволить тратить значительные средства на персонал и продвижение, существует служба маркетинга как таковая. О маркетинге в средних и мелких банках всерьез можно не говорить. Зачастую в небольших банках всей маркетинговой деятельностью занимается только один человек, так как эти банки просто не могут позволить себе штат из нескольких специалистов по отдельным направлениям.

Вице-президент ОАО «РОДОВИД БАНК» Александр Полищук считает банковский маркетинг одним из наиболее сложных и интересных направлений банковской деятельности. По его мнению, поскольку клиентами банков являются представители практически всех слоев экономически активного населения страны, а каждый банковский продукт — это отдельная целевая аудитория, то маркетолог в банке — это «универсальный солдат».

В украинских банках к функциям подразделений маркетинга относят также вопросы рекламы, пиара, поддержки корпоративного сайта и т. п. Такое смешение функций представляется нецелесообразным, поскольку цели и инструментарий этих направлений деятельности различны. «Во многих украинских банках маркетологи занимаются либо рекламной деятельностью, либо непосредственно сбытом. На мой взгляд, это не позволяет маркетинг-менеджерам полноценно выполнять свои функции.

Маркетинг стоит намного выше, чем реклама или сбыт. Они — инструменты маркетинга, но не более того», — считает заместитель Директора департамента маркетинговых коммуникаций ОАО «Кредитпромбанк» Александр Дмитрук.

Продуктовое разделение банковского маркетинга на корпоративный и индивидуальный бизнес — вещь, в целом, правильная и объективная. Однако необходимо правильно распределять на этих направлениях и ресурсы. Зачастую все силы бросаются на приоритетное направление. В нынешних условиях — это, безусловно, работа с населением, что приводит к возникновению диссонанса. Например, в одном из банков существовала практика, когда на рекламно-маркетинговом направлении корпоративного бизнеса, который на тот момент приносил банку 70% дохода, было задействовано только два человека, а в индивидуальном — более семи.

Для решения задач, поставленных перед банковским маркетингом, данному подразделению необходимо тесно сотрудничать с другими подразделениями, которые могут иметь собственные взгляды на маркетинг своего направления. В противном случае некоторые предложения службы маркетинга не будут находить отклика у тех, кто непосредственно воплощает маркетинговые планы в реальность. И тогда у представителей «зарабатывающих» подразделений возникнет ставшее уже традиционным скептическое отношение к возможностям маркетологов. Как показывает банковская практика, эта проблема остается одной из самых важных.

Именно налаживание внутренних коммуникаций между различными службами — залог эффективной деятельности подразделения маркетинга в банке. Александр Дмитрук считает, что зачастую маркетинговая служба является механизмом сбора (иногда — анализа) информации о рынке, а не подразделением, генерирующим идеи и контролирующим их продвижение на рынке. Можем сделать вывод: к сожалению, функции и значение банковского маркетинга по тем или иным причинам существенно приуменьшены.

Служба маркетинга в украинских банках, в основном, подчиняется напрямую председателю правления. Подбор оптимальной модели управления зависит, прежде всего, от практики управления, принятой в банке. Наличие в финансово-кредитном учреждении нескольких точек принятия управленческих решений и разное видение развития отдельных бизнес-направлений не позволяют эффективно решать поставленные перед маркетингом задачи.